《81号农场之保卫麦咭》票房近3000万

作者: 8455最新  发布:2019-12-31

中国电影2013年国庆档竞争激烈,媒体和观众们会注意有两部电影的导演名子都叫徐克,一位是香港导演徐克,一位是动画导演徐克。这几乎成了各类娱乐媒体记者最愿意写的新闻报道。《81号农场之保卫麦咭》没让制片方失望,票房近3000万,它成为国内近几年为数不多的市场运作下的国产原创动画电影。笔者不是娱乐记者,是动漫媒体记者,更关注这部动画电影本身所带来的思考。

不甘于当行业配角,金鹰卡通出演动画电影

一部看似没有任何受众基础的国产原创动画电影,其实去看到制作列表时才能看出一些幕后端倪。原来这是湖南金鹰卡通卫视和上海河马动画、炫动传播三家联合打造的一部动画影片,片中的麦咭正是金鹰卡通的吉祥物,这不能叫没有受众基础。河马动画除了当主要制作者之外,同时推出一些新创的动画形象。而炫动传播在宣传上的加盟更进一步助推了市场运作。片子近3000万的票房,其实是整合优势资源的典型案例。

澳门新葡新京 ,如果读者略微关注中国动画电影,就会发现国产动画电影在这几年出现集中爆发式的上映现象,但票房收益好的大部分均来自知名网络游戏或热播电视动画。而原创动画电影在票房上普遍不理想,让制片商在感情上和收益上很受伤。原创动画电影如何突围?这个硬仗如何打?成了所有中国原创动画电影制作者和出品方必须解决的问题。

与去年的《神秘世界历险记》一样,这次的《81号农场之保卫麦咭》在票房上取得的成绩让人惊喜。对于一部原创动画电影来讲,无疑成了一个值得研究的案例。因为它带来了另一种创新:卡通卫视首次尝试反客为主出演动画电影,最大能量发挥电视媒体优势。

节目制作和广告运营并肩的炫动传播

炫动传播成立于2004年,主要业务是电影电视动画投资、制作、发行,广播电视节目制作,少儿周边产业运营、授权代理等,几乎覆盖了动漫产业链上的各个环节。炫动传播投资的动画电影和电视作品达二十余部,出品的主要动画电视项目有《喜羊羊与灰太狼》系列、《麦兜》系列、《洛克王国》系列等。其中喜羊羊系列和麦兜系列总值近10亿元票房,创造国产动画电影一大奇迹。

与传统动画厂商相比,炫动传播承担上海广播电视台炫动卡通卫视、哈哈少儿频道的节目制作和广告运营。随着喜羊羊系列动画电影品牌积累起来的各项运营经验,炫动传播在动画电影的投资、制作、运营方面不断进行新的拓展和尝试,而《81号农场之保卫麦咭》就是一个明证。

坚持原创、精品制片的上海河马动画

上海河马动画2010年推出《超蛙战士1》的那一刻就已经成了动画行业从业者的嘴边的话题。因为《超蛙战士1》上映时,业内人士就不看好,上映后也的确没有取得特别突出的成绩,票房才700万。到了《超蛙战士2》上映时,票房约500万,与第一部相比,降幅达28%。这样的票房结果显然不能让河马动画满意。直到今年上半年推出《绿林大冒险》,才让河马动画大出风头、名声大振,导演徐克的名子被媒体和行业从业者们所熟记。而这次推出的《81号农场之保卫麦咭》在票房上所取得的成绩,再一次把河马动画推到人前,其创造的原创动画电影合作模式更值得从业人员思考和研究。

河马动画近几年来动作频繁,出品的原创动画电影一部比一部受到关注,导演徐克说:从2013年开始,河马动画每年都会推出4-5部动画电影,并且每部都是精心制作,每部都是良心作品。这就是河马动画的宗旨:坚持原创,精品制片。从这几年的实际情况来看,河马动画也是这么做的,虽然和好莱坞动画电影相比还有不少差距,但在态度上让人赞许,这也应该是动画人的志向和追求。如果看一个电影好坏的标准,只看在票房上成不成功、赚了多少钱,而不关心影片的质量和诚意,恐怕也站不住脚。

现状:原创动画电影,想说爱你不容易!

目前,原创动画电影制作厂商可以分为两类,一类是在电视动画方面积累了经验后,向动画电影发展的厂商;另一类是第一次接触动画电影的新厂商。原创动画电影虽然也有让人眼前一亮之作,但多数原创动画电影由于缺乏观影基础,再加上电影制作方面不够精良,在市场和口碑方面不能取得预期收获。

没有任何观影基础的原创动画在主要人物造型设计、故事编排、制作技术、宣发运营等方面都有不同程度的各类短处和问题。在多种因素的作用下,造成大部分原创动画电影在竞争激烈的电影市场上一败涂地。

市场宣传手段急需升级

不管是哪家动画企业和出品方,都不可能拥有全国各个少儿电视台和卡通台的全范围宣传资本,即便策略上可行,资金成本却不可行。所以,本片选择湖南地区和上海地区作为重点区域下大力气,确为上上策。

除了在电视宣传上发力,在阵地宣传上还是没有突破常规形式。我说的常规形式表面如下:

上映前和上映中,出品方做了大量的影院阵地营销工作。比如,本片的出品方利用动画形象制作了超大卡通麦咭活动人偶进影院和现场的小朋友互动,派发小礼品。这些造型可爱的人偶使动画电影穿越现实,来到观众的身边,深受小朋友和家长的喜爱,使动画电影宣传更加形象化、立体化、生活化,被影院和观众所接受。但不要忘记其他动画电影也在这么做。

还有,出品方在微博、网络媒体等线上的宣传。比如,河马动画在新浪微博开展粉丝福利,最萌角色评选活动,每天抽出10名幸运粉丝,就有机会得到价值百元边产品,活动很受欢迎。

金鹰卡通组织线下宣传活动主持人见面会,比如,主持人小蜜蜂姐姐去到长沙地区的一些影院陪小伙伴们一起观看影片。金鹰卡通卫视,在不同时段和其他兄弟节目一同宣传本片。比如,湖南卫视《奇舞飞扬》栏目;比如,由汪涵主持的节目《越策越开心》中,节目组请来河马动画的技术总监现场揭秘麦咭的幕后制作花絮。湖南卫视请《快乐男声》前三名的帅哥们向歌迷们推荐本片,录制VCR祝福《81号农场》票房大卖等各类宣传形式。

笔者总结了近年来动画电影在宣传上面所用的常见方式:

1、电视:片花预告片广告、主持人节目推荐、动漫新闻资讯;

2、户外、公交广告:大型商场户外广告、电器类商场电视机专卖播放片花、站台广告、地铁通道、地铁车身、地铁电视、高铁电视、飞机电视;

3、报纸杂志:娱乐新闻通稿、整版专题;

4、网络:娱乐新闻、动漫新闻、电影类网站、视频类网站、门户网站少儿频道、娱乐频道、动画频道专题;

5、微博:官方微博、转发中奖、网友互动话题活动、晒票根抽奖、返利、不满意退票;

6、新媒体:短信推送、手机壁纸、动态表情、手机游戏;

7、虚似物品的发送:票根换礼包卡,输入密码换虚拟宠物;

8、店面合作:肯德鸡、麦当劳玩具、外婆家等;

9、线下活动、阵地营销:

物料:院线内海报、大立牌、电子屏、喷绘广告、楼梯广告、大型活动人偶等;

人员:明星配音、动画配音演员、卡通台主持人出现在院线、粉丝为主角组织活动;

活动:现场票根换礼物、媒体影评会、观影座谈会、首映新闻发布会、MV主题曲发布会;

从以上总结可以看出来,出品方在宣传形式上真可谓八仙过海、各显神通,能用上的大招都用上了,只有一个目的:在短时间内迅速形成社会热点,广而告之,最大限度曝光。

我必须提醒出品方,请从各式各样的宣传手段上清醒起来。因为,当所有厂商都这么宣传时,当未来的几年每年都要上映数十部国产动画电影时,这样的宣传手段还有效吗?据我所知,2014年,预计上映国产动画电影35部。如果全国所有的少儿和卡通卫视整天播各类的动画电影宣传片花,35部动画电影都采用电视宣传,小朋友们都会看吗?家长们会陪小朋友把电视中宣传的动画电影都看一次吗?

这个问题本身虽然显得滑稽可笑,因为答案十分清楚。小朋友和家长们不可能把35部电影全自费花钱去看,以现在的票价来看,观看成本太高了。所以,当国产动画电影以每年数十部的产量和上映数来看,可以预见:观众只能从众多作品中选择精品来观看,观众只能为精品买单。

判断电影宣传的实际作用:到达率和转化率

是否能为电影找到了合适的观众,并将这个群体最大化的进行转化进电影院购票。近期来讲,电视台片花广告仍然是国产动画电影的宣传重阵和票房转化率的最有效来源。首先是一部电影作为一个品牌能有多大程度的到达率,到达率简单说就是多少人知道了,到达率是第一步。第二是转化率,就是一个电影某人知道了和他进影院买票消费是两个行为,消费是花钱的,也就是说他花钱的冲动在哪里,这就是宣传营销具体手段能不能实现这个转化率。

简单举例:明星新闻对一部电影到达率是有帮助的,对转化率就是偏小的,对动画电影转化率就更少。小朋友更不会关注明星新闻或八卦新闻,如果动画电影有明星配音和演唱主题曲等,请不要去搞明星炒作了。因为大量的案例显现出来的结果是,明星新闻不能为国产儿童动画电影的票房转化率带来大的影响,几乎可以忽略不计。

综上所述,主要靠电视台为主进行宣传的形式,当下也急求升级和变革。

中国原创动画电影如何突围?

借《81号农场之保卫麦咭》上映,关注上海河马动画的人会发现,这家动画公司在题材上在不断进行探索或者说是大胆的尝试。其动画电影从两三年前的超科幻题材到现在的多种类题材,或我们套用官方的说法:萌的转变。一系列的尝试和转变也可以看作是河马动画在想办法突破自我和向市场要成绩。因为喜羊羊创造的票房记录,河马动画的动画电影有可能打破。这是任何一个有理想、有能力的动画公司都应该有的追求。

这次《81号农场之保卫麦咭》开启了卡通电视台与动漫产业置换资源,各取所需、营销自我的新模式新探索,但这种跨平台合作也面临着要如何实现参与方各家都能赢的现实问题,而不是一家得利,另一家觉得自己在为他人作嫁衣。

我记得有专家说过,中国动漫不成形,是因为产业链上大家缺少合作。但通过这几年国产动画电影,我发现参与动画电影的出品方们开始尝试各种合作了,因为大家发现只有合作才能有机会实现多赢的结果和局面。合作,也只有尝试合作才能突破自身发展瓶颈,共同争取动画电影市场。《81号农场之保卫麦咭》就是这个明证,因为它是针对目标市场而制作的动画电影,完全符合准确营销的概念:面向市场,为观众而做。

结论:原创动画电影成功之道:以质取胜,争取更广泛的受众面

培养国产原创动画品牌没有捷径可走。靠一时的宣传或者不客气的说短期忽悠,不可能长久占领观众的心。因为粗制滥造、毫无诚意的片子,观众上一次当,就不会再相信了。但动画电影中的商业植入,似乎有捷径可走。因为,不断的尝试创新,在任何时候都值得鼓励和关注,显然《81号农场之保卫麦咭》是这样的先例。

同样,其他无品牌基础的原创国产动画电影要想快速获得关注、获取市场竞争力,除了宣传使大招之外,依然要在产品本身的品质上下功夫。不然,上映一日游、二日游的现象会一直出现。因为,不管到何时,只有那些制作精良、贴近生活,同时组合优势资源进行充分推广营销的原创动画电影才能取得票房好成绩、赢得好口碑。

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